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“熹·茗袍”一个高端大红袍品牌的塑造

面对纷繁复杂的茶行业,“熹·茗袍”大红袍如何建立独特的品牌文化,又如何深受高端目标客群的青睐?

2010年3月31日,张艺谋的又一力作,山水实景作品《印象大红袍》在武夷山茶博园正式上演,这部《印象大红袍》在技术手段应用上独具特色,其中实景电影与360度旋转的观众台成为整台演出最大的亮点,而武夷山独特的自然山水、浪漫传说与以大红袍为代表的茶文化,也是作品的亮点所在。

在这场美轮美奂的实景电影中,“熹·茗袍”大红袍掳获了不少现场观众的眼球,作为本场演出唯一指定用茶,“熹·茗袍”大红袍用其沉淀了350年的历史韵味将观众的精神感官提升到了极致境界。

当年,曾经炒作得大红大紫的普洱茶,现在几乎销声匿迹;而青茶的概念炒作,如今也是不了了之;红茶价格则奢侈得惊人,以至于曲高和寡……概念众多,缺少标准,价格混乱,茶行业市场杂乱不堪,正是在这种先天不足的条件下,武夷岩茶——“熹·茗袍”大红袍凭借后天的努力,迅速崛起,从制造产品到销售品牌,“熹‘茗袍”打造了完善的品牌价值系统,一举夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠。

“大红袍”自古是万茶之尊,有“半壁江山”的美称,是武夷岩茶的代名词,也是武夷山的第二张名片。从产地上看,“熹茗袍”可以说是得天独厚,但面对纷繁复杂的茶行业,“熹·茗袍”大红袍是如何从一个自主品牌到建立独特的品牌文化,又是如何深受高端目标客群的青睐,夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠的呢?

秘笈一:溯源茶文化

中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的文化。品牌没有文化,品牌就没有强大的排他性的力量,品牌就得不到消费者的绝对忠诚。那么熹·茗袍应当成为怎样的文化角色?

中国素来有“礼仪之邦”的美名,其礼文化源远流长,意蕴深厚,礼起源于原始社会的物质交换,礼的发展与远古时代的宗教典礼仪式密不可分,茶饮自古就代表了“礼尚往来”,是礼尚文化的象征:无论是过去的以茶祭祖,还是今日的客来敬茶,都充分表明了茶的敬意。久逢知己,敬茶洗尘,品茶叙旧,增进情谊;客人来访,初次见面,敬茶以示礼貌,以茶媒介,边喝茶边交谈,增进相互了解;朋友相聚,以茶传情,互爱同乐,既文明又敬重,是文明敬爱之举;长辈上级来临,更以敬茶为尊重之意。茶作为一种广为接受的礼品,传递着人们的深厚情感。那么以此为基础,“熹·茗袍”茶文化的根就是中国的礼尚文化,一种和谐文化,交流情感,增进友谊。

秘笈二:塑造独特的品牌价值体系

清晰的目标:政商消费群

经过目标市场的消费群研究,分析出“熹-茗袍”的目标客群阶层为政商阶层,由政府高级官员、国有大事业单位负责人,国有大型企业或大型股份公司高层、大中型私有企业主以及外籍人士或海外创业归来者构成,是中国社会金字塔的顶端。他们数量很小,但对社会影响很大。

其中,大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端,权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份,有的与各级权力机构有着密切的联系。

差异化的定位:高端礼茶品

在茶行业中,竹叶青的耳熟能详在于其成功的品牌定位,将历练完美的大师级好茶与修身之道结合,其次参加国际奢侈品展,从而提升茶的价值。红岁红茶主要强调血统纯正,产地正宗——云南(世界红茶原产地),诉求其悠久的红茶文化,强调现代加工工艺,品牌定位为世界顶级红茶,但产品支撑力不强。

定位的本质是建立消费者的心智认知,竹叶青和红岁的定位,仅仅从自身出发,强调高品质的茶品,而“熹·茗袍”则是真正从消费者出发,针对主力目标市场——政商界礼品市场,定位为高尚文化礼茶品类,与竞争产品形成强有力的区隔。

中国自古以来是礼尚大国,礼尚文化在政商界最为风行,且送礼的档次、文化及品位逐年提升。结合目标群追求文化品位档次,将熹·茗袍打造成政商界高端礼尚文化的代表,这不仅符合“政商界文化尚礼”的定位,而且形成“熹·茗袍”独特的品牌文化即是政商界礼尚文化,开创了中国高端礼品市场的先河,引领中国政商界礼尚文化风潮。

独特的品牌名:融合“熹”文化

提到大红袍,必然想到产地武夷山,提到武夷山、提到文化,必然想到朱熹,因此,要体现“熹·茗袍”深厚的文化底蕴,集大成的文化特性,必然从“朱熹”展开。朱熹,南宋时期的理学家教育家,思想文化集大成者,其思想对后人影响深远。经过反复创意,最后以“熹”来命名新品大红袍,原因如下:

1、从字形结构来看:熹,形声。从火,喜声。本义,烤炙。下有水,如煮茶之形态,逼真体现了茶属性。熹,造型丰富饱满,美观。

2、从字义来看:光明;炙,炽热;字义看也很好,寓意美好。

3、独特性:熹,单字的品牌名称,非常独特,能最大化体现我们的区隔性。

4、文化性:熹字,直观联想朱熹、武夷山,体现我们丰厚、集大成的思想文化底蕴。

简言之,熹,直观的传达出产品名;茗袍,简明的表达茶行业属性,茗袍,通名袍,也寓意知名的大红袍。

至诚至高的品牌主张:“茗袍观止 礼尚至诚”

在构建和谐社会的大背景下,“熹·茗袍”所承载的礼尚、和谐价值观馒有了更深的含义,它是精英群体的价值观,也是社会主流价值观。包括了家庭的和谐、企业的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐,与中国古代视和谐为一种如天下大同的文化气度、天人合一的理想境界、尊道贵德的理性气质、大德日生的人文情怀的实质是一脉相承的。

“熹·茗袍”的品牌主张:茗袍观止,礼尚至诚。茗袍观止,代表“熹·茗袍”的观止者,达到顶峰;礼尚至诚,代表博大精深的礼尚文化,是礼尚文化的至高者。《中庸》有言,至诚,是不间断的,不间断则可以长久延续,长久延续,则可以得到验证,得到验证则更悠远长久。悠远长久则广博深厚,广博深厚则高大光明。广博深厚可以承载万物,高大光明可以覆盖万物;悠远长久,则像天地般无止境。有德方有得、至诚终大成;世事千变万化、吾道一以贯之。

品牌主张“茗袍观止礼尚至诚”的提炼,是“熹·茗袍”最终体现的品牌精神与价值,属于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲学。它又是每个人心中的愿景,同时其表现的结果又超越愿望本身,给人惊喜。这种礼尚文化的艺术美学思想内涵让人期待,将紧紧维系着茗袍观止的品牌忠诚度!

秘笈三:提炼产品独有的文化

闽北“美景甲东南”名山武夷山是世界双物质文化遗产之山,而大红袍茶树生长在武夷山岩缝之中,奇特非常;距今有380多年的历史,兰香持久岩韵悠长,据记载,大红袍茶树受过皇封,御赐其名,而大红袍历来都是皇帝贡品,尊贵传奇,可以说历史文化极具丰富。同时,大红袍夺得过“正岩”、“茶中之王”桂冠,名闻海内外。

深挖礼尚文化 差异化包装

依据大红袍独有的历史文化特性,“熹·茗袍”从目标消费群政商阶层展开,精准细分消费群,根据不同消费群特色,展开产品规划,通过打造定位各异的产品系列,满足其差异化需求,建立与不同消费群的价值传递。

顶级塔尖人群:产品档次定位,奢侈品(形象产品);产品设计风格,顶级奢华风格。

高端政界人群:产品档次定位,高端(主力产品);产品设计风格,皇家尊贵风格。

高端商界人群:产品档次定位,高端(主力产品);产品设计风格,富有思想艺术文化风格。

制定七个维度 树立业界标准

品质永远是硬道理,“熹·茗袍”通过从海拔、土壤、湿度、温度、光照、空气、炼制七个维度,建立其独特的卖点,七维标准炼就的顶级新香大红袍,并将其发展为行业内上好大红袍的标准,从而打造成大红袍的代表。

秘笈四:升华终端视觉管理系统

在终端的打造过程中,“熹·茗袍”将主形象白驹立在中庭,马背上驮着“国礼”大红袍,建立其“古典与现代融合”的内涵,从而树立内在形象;情景式管理,高度统一视觉管理体系,区别于其他终端店形象,建立独特的产品视觉形象。

“茗袍观止,礼尚至诚”的品牌主张不仅说出了目标消费者的心声,同时,更好地传递出“熹茗袍”品牌文化精神。“熹·茗袍”

围绕品牌核心主张,设置了独有的礼尚文化手册,从而打造属于中国政商阶层的礼仪之道。

秘笈五:契合目标客群的品牌推广

在品牌媒介推广过程中,“熹·茗袍”契合目标客群,进行品牌体验。针对目标区域市场,“熹·茗袍”在福州、厦门所选择的依然是最有影响力的报纸,软讯与硬广相结合。在传递“熹·茗袍”产品七维标准的同时,进一步传达中国政商阶层礼尚文化。新闻炒作标题先是集中传递中国礼仪之道,传递出顶级大红袍的文化,再围绕目标消费群消费心理紧密轰炸。软文标题为“中国礼尚文化”、“奢侈中国茶,礼仪大红袍”。

同时,针对目标客群所经常出入的场合,进行电子电视屏字幕告示,“熹·茗袍”顶级大红袍:茗袍观止 礼尚至诚——中国政商界文化尚礼。

媒介推广之外,还进行关系活化。在公关传播事件中,结合目标客群,定期举行大型茶话会,大红袍品鉴会,影响意见领袖,造成口碑传播,此次,张艺谋的《印象大红袍》中植入节目,便形成了巨大的影响力。

“熹·茗袍”顺级大红袍不论对于东南市场还是华南市场,都是一个全新的品牌,其目标客群定位为中国最不可显的阶层——政商阶层,这群人造成的社会影响力是巨大的,但他们的媒介接触面也是很有限的,所以在策略上,要考虑精准传播,选择对其影响力大的公关新闻、财经、贸易类的报刊杂志等,当然,电台、广播等这些媒介也是必不可少。

效果显现

“熹·茗袍”顶级大红袍通过提炼产品独特文化,全新规划之后,建立起完善的品牌价值体系,拥有了传递出尊贵感的品牌形象。同时“熹·茗袍”顶级大红袍的专卖店设计富有文化感,68%以上的目标客群在“熹·茗袍”专卖店中能感觉到喝茶其实喝的就是一种文化,一种心情,在这种心情中,感觉到“熹·茗袍”专袁店是一个休闲放松、心灵停歇的港湾。从2009年9月至2010年5月,“熹

茗袍”单店数量稳步增加,来店客人到访率高达82%,单店盈利能力平均提高45%以上。

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